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世紀(jì)明珠漆北京市場(chǎng)突圍記實(shí)
作者：杜鳳林 日期：2004-4-21 字體：[大] [中] [小]
2002年7月，我們被華潤(rùn)涂料有限公司派到北京開(kāi)拓市場(chǎng)。具體任務(wù)是將華潤(rùn)旗下的副品牌——世紀(jì)明珠漆在北京市場(chǎng)打開(kāi)新局面。
接手市場(chǎng)后，才發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)形勢(shì)的嚴(yán)峻。
世紀(jì)明珠在廠家直接操作前，一直是交給經(jīng)銷(xiāo)商代理的。北京的三個(gè)經(jīng)銷(xiāo)商每月平均銷(xiāo)量也就是10多萬(wàn)，加在一起也只有30多萬(wàn)。作為華潤(rùn)涂料的副品牌，知名度小，利潤(rùn)空間小，經(jīng)銷(xiāo)商也不重視，完全是能賣(mài)則賣(mài)，不賣(mài)拉倒的狀態(tài)。
涂料業(yè)有句話(huà)叫做：“得京滬者得天下！”一個(gè)企業(yè)的產(chǎn)品，如果在北京上海的市場(chǎng)上取得成功，那它就能在全國(guó)的市場(chǎng)上贏得勝利。這也造成了北京上海的市場(chǎng)是競(jìng)爭(zhēng)最激烈的市場(chǎng)。
北京的涂料市場(chǎng)，品牌眾多，廠家林立，大大小小的涂料企業(yè)都想在北京規(guī)模龐大的市場(chǎng)上分得一杯羹。立邦，多樂(lè)士，阿克蘇.諾貝爾，大師，納爾特，鱷魚(yú)，長(zhǎng)頸鹿，紫荊花，嘉寶莉，紅獅，芬琳，大孚，有人統(tǒng)計(jì)北京市場(chǎng)上有200多個(gè)品牌。
在華潤(rùn)的多品牌戰(zhàn)略中，世紀(jì)明珠被定為低檔產(chǎn)品，走價(jià)廉物美的路線(xiàn)。但在市場(chǎng)上，華潤(rùn)的一款專(zhuān)供家具廠的產(chǎn)品也在銷(xiāo)售。它的包裝規(guī)格更大，價(jià)格更便宜，更糟糕的是包裝和世紀(jì)明珠幾乎完全一樣！
這里需要說(shuō)明的是本來(lái)家具廠專(zhuān)用漆是不準(zhǔn)流入市場(chǎng)銷(xiāo)售的，就因?yàn)楸阋耍b大，被一些家具廠及家具漆銷(xiāo)售的業(yè)務(wù)員倒賣(mài)到市場(chǎng)，造成市場(chǎng)混亂。
面對(duì)這樣的困局，如何解局呢？
首先是嚴(yán)厲查處家具漆流入市場(chǎng)的問(wèn)題。我們?cè)谄綍r(shí)的業(yè)務(wù)拜訪(fǎng)中，注意留心是否有涂料店在銷(xiāo)售家具漆產(chǎn)品，一經(jīng)發(fā)現(xiàn)，就以廠家代表的名義抄下產(chǎn)品的型號(hào)，規(guī)格，生產(chǎn)標(biāo)號(hào)，日期，然后將資料傳真回總廠，讓總廠通過(guò)這些資料追蹤責(zé)任人，以高額的罰款作為懲戒方式。這個(gè)工作持續(xù)了三個(gè)月，市場(chǎng)上的家具漆產(chǎn)品顯著減少了。
其次，我們與總廠進(jìn)行了有效的溝通，積極要求改變世紀(jì)明珠的包裝。通過(guò)更換新的包裝與家具漆產(chǎn)品區(qū)隔開(kāi)，并借換包裝之機(jī)重新樹(shù)立品牌形象。以前那種簡(jiǎn)單呆板的圖案，只有商標(biāo)、產(chǎn)品名稱(chēng)、規(guī)格、使用方法字樣的包裝式樣老套，給消費(fèi)者一種不近人情的冷冰冰的工業(yè)品的印象。我們建議廠家在新的包裝上采用更鮮明的色彩，更突出的形象設(shè)計(jì)，最好能讓消費(fèi)者過(guò)目不忘。
廠家同意了我們的建議。新的包裝套箱以藍(lán)白兩色為主要色調(diào)，正面的圖案是放大的世紀(jì)明珠L(zhǎng)OGO——藝術(shù)化的太陽(yáng)標(biāo)志，另一面的圖案是一個(gè)活潑可愛(ài)笑容可掬的小孩頭像，給人的整體印象是清新，醒目，充滿(mǎn)親和力。
經(jīng)銷(xiāo)商對(duì)新的包裝也非常滿(mǎn)意，還開(kāi)玩笑說(shuō)新包裝不象化工產(chǎn)品包裝，象食品包裝。后來(lái)市場(chǎng)上的消費(fèi)者親切的叫世紀(jì)明珠漆為“娃娃漆”。
接下來(lái)，為配合新包裝產(chǎn)品上市時(shí)，我們制定了詳細(xì)的促銷(xiāo)計(jì)劃。
針對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商，我們以“世紀(jì)明珠第二代產(chǎn)品隆重問(wèn)世”的名義制作了大量的長(zhǎng)條橫幅，產(chǎn)品海報(bào)，促銷(xiāo)海報(bào)和產(chǎn)品單頁(yè)。并要求所有的銷(xiāo)售終端張貼。借此次機(jī)會(huì)還在銷(xiāo)售終端更換了新的貨架和展示空桶，在店面入口處擺放地堆，明確要求店主一直保持到推廣期結(jié)束。
為了刺激經(jīng)銷(xiāo)商多進(jìn)新包裝的產(chǎn)品，我們提高了新產(chǎn)品的月底返利，從每月12個(gè)點(diǎn)提高到每月18個(gè)點(diǎn)。同時(shí)為經(jīng)銷(xiāo)商提供一定數(shù)額的補(bǔ)助促使其盡快低價(jià)甩老包裝產(chǎn)品。
針對(duì)消費(fèi)者，為了刺激其購(gòu)買(mǎi)欲望，我們選擇了實(shí)物促銷(xiāo)的形式。
這里需要說(shuō)明的是：在全國(guó)性的市場(chǎng)推廣手段上，涂料行業(yè)基本上可以分為“兩派”：“拉力派”指以立邦、多樂(lè)士為代表的“洋品牌”，“推力派”指以華潤(rùn)、嘉寶莉、大寶、等為代表的本土企業(yè)。由于市場(chǎng)推廣手法的差異，“推”“拉”兩派占領(lǐng)著不同的細(xì)分市場(chǎng)。由于乳膠漆施工相對(duì)簡(jiǎn)單，加之立邦、多樂(lè)士強(qiáng)大的廣告攻勢(shì)，使乳膠漆更傾向于“快速消費(fèi)品”，因而其購(gòu)買(mǎi)消費(fèi)行為受中間施工人員影響小，品牌影響力起著巨大作用。消費(fèi)者指名購(gòu)買(mǎi)的現(xiàn)象十分普遍。與之相反的是聚酯木器漆由于調(diào)配、施工過(guò)程比較復(fù)雜，需要借助專(zhuān)業(yè)施工人員才能完成，因而它更像“工業(yè)品”，其購(gòu)買(mǎi)消費(fèi)行為受施工人員影響較大。
所以，立邦，多樂(lè)士搞促銷(xiāo)，其促銷(xiāo)品的設(shè)計(jì)往往針對(duì)裝修的主家。而華潤(rùn)的促銷(xiāo)，就應(yīng)該針對(duì)施工人員——油工。
我們針對(duì)油工的實(shí)際生活需要，多為外地打工人員，出門(mén)在外，生活居住不穩(wěn)定，確定了三檔獎(jiǎng)品。一等獎(jiǎng)是9英寸小電視，二等獎(jiǎng)是電飯鍋，三等獎(jiǎng)是多波段收音機(jī)。為了控制獎(jiǎng)品的發(fā)放，我們要求經(jīng)銷(xiāo)商發(fā)放獎(jiǎng)品時(shí)必須作領(lǐng)獎(jiǎng)登記，從而獲得了大量的消費(fèi)者一手資料。
新品上市加實(shí)物促銷(xiāo)的活動(dòng)獲得了出乎意料的成功。月銷(xiāo)量由每月30多萬(wàn)一舉躍升至100多萬(wàn)，并連續(xù)三個(gè)月出現(xiàn)斷貨。經(jīng)銷(xiāo)商的信心受到極大的鼓舞。世紀(jì)明珠漆也從北京涂料市場(chǎng)上的名不見(jiàn)經(jīng)轉(zhuǎn)的小品牌成為強(qiáng)勢(shì)品牌，許多建材城涂料商店四處打聽(tīng)，希望經(jīng)營(yíng)世紀(jì)明珠產(chǎn)品。
面對(duì)成功，我們并沒(méi)有原地踏步，而是再接再厲，利用這一難得的契機(jī)開(kāi)始了銷(xiāo)售終端的改造。
由于世紀(jì)明珠漆在市場(chǎng)上的強(qiáng)勢(shì)地位，我們要求經(jīng)營(yíng)世紀(jì)明珠的經(jīng)銷(xiāo)商必須拿出最顯著的位置擺放我們的產(chǎn)品，而且陳列面積不得低于店面面積的50%。所有的經(jīng)銷(xiāo)商的店面完成統(tǒng)一的形象改造，制作統(tǒng)一的背景墻，門(mén)頭，樣板架。在建材城外面的顯著位置制作了戶(hù)外廣告。
這一系列的舉措進(jìn)一步鞏固了華潤(rùn)世紀(jì)明珠漆在北京涂料市場(chǎng)上的品牌地位，其市場(chǎng)操作模式也引起了鱷魚(yú)漆，大孚漆的跟風(fēng)模仿。
通過(guò)這幾年在市場(chǎng)一線(xiàn)的運(yùn)作，感悟良多。
作為一個(gè)銷(xiāo)售人員，首先要了解你所從事的行業(yè)。了解市場(chǎng)的基本狀況，主要競(jìng)品的情況，消費(fèi)者的需求。只有這樣，你才能把準(zhǔn)市場(chǎng)的主脈，不犯方向性的錯(cuò)誤。
具體分析市場(chǎng)上出現(xiàn)的問(wèn)題，針對(duì)不同的問(wèn)題采取不同的對(duì)策。善于制定詳細(xì)、周密、可操作性強(qiáng)的工作計(jì)劃，善于整合，各種方法多管齊下，以取得綜合的效果。
行動(dòng)是最有說(shuō)服力的。決定了的事情，絕不“等，靠，要”，立即行動(dòng)，強(qiáng)調(diào)執(zhí)行，以結(jié)果為最終導(dǎo)向和評(píng)定標(biāo)準(zhǔn)。
要勇于創(chuàng)新，敢于創(chuàng)新，只有堅(jiān)持創(chuàng)新才能變被動(dòng)為主動(dòng)。
重視銷(xiāo)售終端的管理維護(hù)，樹(shù)立終端制勝的觀念。同時(shí)也必須明確，不能把經(jīng)銷(xiāo)商僅僅作為管理對(duì)象，而是要當(dāng)作合作伙伴，市場(chǎng)政策的制定，要考慮經(jīng)銷(xiāo)商的利益，要樹(shù)立雙贏的概念，只有這樣，經(jīng)銷(xiāo)商才有信心和你合作。
在一線(xiàn)做銷(xiāo)售工作，為所服務(wù)的品牌打開(kāi)了市場(chǎng)，樹(shù)立了強(qiáng)勢(shì)的品牌地位和良好的品牌形象，是一個(gè)銷(xiāo)售人員最大的樂(lè)趣和價(jià)值體現(xiàn)。
作者為21世紀(jì)福來(lái)傳播機(jī)構(gòu)（中國(guó)招商之隊(duì)）創(chuàng)意群總監(jiān)，8年?duì)I銷(xiāo)閱歷，曾就職傳媒、營(yíng)銷(xiāo)顧問(wèn)機(jī)構(gòu)、日用消費(fèi)品企業(yè)，聯(lián)系電話(huà)：13681177511/01064892356/64917711，電子郵件: edot2000@sina.com